金石通策略最后的叛逆，银发族闯入二次元

文 | 长青研究社，作者 | 郑伊云，编辑 | 汪照颖

“银发二次元”？

看到这个标题，很多人可能会心生疑惑：代表传统的老年人和代表潮流的“二次元”，这两个看起来风马牛不相及的概念怎么会放在一起讨论？

其实不必惊讶，每一代人都有自己的流行文化。时光倒流半个世纪，今天的银发族也曾是追逐《大闹天宫》连环画、为露天电影欢呼雀跃的少年；而今天的二次元文化，也不过是情感需求在数字时代的新载体。

理解这一点，才能放下“幼稚”“有钱没处花”的偏见，以更包容的眼光看待当下的二次元文化——它终将成为未来银发族的青春回忆，正如当年的连环画之于今天的老人。“为情绪买单”的行为从未停歇，对精彩故事的情感投入、在文化消费中寻获的身份认同，以及通过共同爱好构筑的社交联结，这些本质需求始终如一。

《2025二次元生态白皮书》强调中国泛二次元用户规模已突破5亿，艾媒咨询《2024-2025年中国谷子经济市场分析报告》显示，2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元。可见，二次元市场正值爆发式增长时期。

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社交媒体上，老年人逛漫展、出cos的报道和帖子越来越多。对新事物接受度越来越高、消费能力稳定的银发群体和二次元产业能够碰撞出哪些惊喜火花？让我们试着进行深度分析。

打破“次元壁”，欢迎来到“二次元世界”

当我们在谈论“二次元”，究竟在谈什么？

若想探究“二次元经济”，首先得梳理清楚相关概念及其彼此之间的关联。

“IP经济”是以知识产权（Intellectual Property，简称IP）为核心的商业化开发及衍生品生态，通过原创内容孵化品牌价值，延伸至授权产品、联名合作等。

“二次元经济”是“IP经济”的子集，围绕二次元IP构成文化消费体系，主要由Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏）与 Novel（小说）等IP形态构成，也称为ACGN文化。它具有多中心、去边界、强联动的生态特征，玩家可深度沉浸、自由穿梭，通过周边商品、主题体验、跨界联名等多元形态驱动现实消费。二次元文化具备沉浸体验、兴趣驱动、主题完整、共创生长、理想化补完、社交互动六大特征，通过IP形式拓展与玩家体验深化形成内生动力。用户通过Cosplay、同人创作反向赋能IP，“为爱发电”让角色更真实饱满，让这片热土更富生机活力。

“谷子经济”是“二次元经济”的子集，“谷子”（音译自英语“Goods”，即“商品”）指动画、漫画、游戏等版权作品衍生的周边产品，如吧唧（音译自英语“badge”，即“徽章”）、立牌、镭射票等，购买行为叫“吃谷”。与“谷子经济”不同的“潮玩经济”定位更偏向高端收藏，包括玩偶公仔、手办、艺术玩具和球形关节人偶（Ball-jointed Doll，简称BJD），等，面向人群除二次元外，还有“饭圈”、游戏电竞、“三坑”（汉服、洛丽塔、JK制服）等。二者如同一枚硬币的两面，共同满足消费者不同层级和维度的情感与收藏需求。

来源：澎湃新闻

说完概念，再来看受众。有学者对中国二次元消费群体进行了基本的核心画像——以Z世代女性为主体，并具备高中以上教育背景，生活在高线城市，对亚文化产品具有较高消费意愿与能力。在参与层级上，用户从浅至深可分为五类玩家：泛次元观光客（轻度接触）、多圈游牧者（跨圈活跃）、圈地深耕者（忠诚应援）、硬核创客（二创生产）与修行职人（职业投入）。

《2025二次元生态白皮书》表明中国泛二次元用户规模已突破5亿，其实更多是属于第一类的泛次元观光客，也就是所谓的“2.5次元”。如今，这个小众的概念如今被更多人知道，受众人群也从Z世代年轻人发展壮大到银发族。在更开放包容的社会环境里，新一代二次元试图让二次元文化变得更积极正向，被“玩”起来。

二次元文化领域边界的泛化，或为资本市场所乐见之情形。

“谷子经济”所代表的股票态势良好，潜力巨大。据同花顺数据，2024年11月26日“谷子经济”概念股如创源股份（300703.SZ）、晨光股份（603899.SH）、广博股份（002103.SZ）等涨幅居前，远超第二位的“芬太尼”概念；同时，现象级IP“吸金能力巨大”。春节档电影《哪吒之魔童闹海》票房不断打破国际天花板，IP授权费升至900万元，其周边商品在平台销售额已超3亿元，超200万人购买，盲盒卖到断货，衍生品隐藏款二手平台溢价数倍，可谓“一吒难求”。

但要警惕品牌营销“割韭菜”行为，如何在拓展商业广度的同时挖掘圈层深度，成为了二次元从业者要考虑的首要问题。

勇闯“二次元”，银发群体的深度参与

当下，老年人正以多元身份主动融入二次元生态，他们不仅是具有潜力的消费新力量，更是富有魅力的内容创造者。

“全年龄市场覆盖是消费市场爆发的必然趋势”。靠谱二次元《2025年二次元潮流消费趋势报告》显示30岁以上消费者在谷子消费中占比达34.7%，淘宝天猫上，55岁以上消费者对潮玩的搜索量和成交量显著增长。乐高针对老年用户推出的“退休生活”系列积木，55岁以上消费者占比高达45%。虽然银发族不是“谷子经济”主力军，但可见“买谷”不只是年轻人的专利，老年人同样具有消费潜力。

在第二十一届中国国际动漫节上，一支平均年龄65岁的“时尚奶奶团”登上中国COSPLAY超级盛典的舞台，展现了独特的银发魅力。接受采访时，扮演《盗墓笔记》中霍仙姑的程方方奶奶微笑说道：“二十年前我就来过动漫节了，当时是做志愿者，没想到再次来‘华丽转身’成了表演嘉宾。”

来源：抖音@时尚奶奶团

去年，《新人物》为64岁的闫宝华拍摄了一支短视频，展示了这位“大龄up”故事。作为中国第一批原创漫画杂志《北京卡通》的前主编，她1995年就开始从事漫画制作，对这个行业有着深厚的情感。后来杂志停刊时，签完销书号的那一天，她难以抑制不舍与悲伤，走在路上撕心裂肺地哭着。退休后，她成了b站的一名up主，和女儿追番打游戏，和年轻人一起讨论二次元话题。让网友们看到了老年人也可以如此热爱二次元文化。

社交媒体上，擅长国画的退休美术教师，绘制人气动漫角色的国风演绎；擅长书法、篆刻的老工匠，为动漫作品题写名称、雕刻角色印章……二次元文化成了银发族和年轻人沟通的一道桥梁，他们顺应新时代，积极融入年轻人的圈子，有的还成了著名的“产粮太太”(指二创作者）。

当我们探讨“银发二次元”的终极形态，会发现其影响力远不止于消费与传播，更直达二次元产业链的顶端与核心。现年83岁的动画大师宫崎骏就是一个最铿锵有力的证明。

他本人就是一位永不褪色的“老二次元”，以其深厚的生命阅历、对世界的深刻洞察以及不减的创作热情，亲手缔造了吉卜力这一价值无可估量的IP帝国，为成年人的世界保留最后一块净土。从《龙猫》《千与千寻》到《你想活出怎样的人生》，他的作品不仅是动画艺术的高峰，更形成了一条覆盖电影、衍生品、音乐乃至主题乐园的完整产业链。

银发二次元为何而来？情绪经济的实质

“二次元经济”属于“情绪经济”的一种，本质是“为热爱买单”。

在二次元市场中，厂商通过一套成熟的“价格歧视”体系，精准地收割不同消费能力的用户。对于追求性价比的消费者，有价格亲民的吧唧、镭射票等“谷子”。对于消费能力更强的硬核收藏家，则有动辄上千元的BJD等潮玩。这种策略让不同支付意愿的人，都能找到适合自己的情感寄托载体，厂商也借此攫取了最大的消费者剩余。

以叠纸的某款乙游为例，其抽卡机制是“价格歧视”的经典范例。它通过同一商品（角色五星卡牌）向不同玩家收取不同价格，以榨取最大利润：对零氪玩家收取极高的时间成本（做任务换钻石免费抽），价格近乎为零；对大众玩家利用保底机制设定一个明确的“标准价”（如70抽必出），捕获中等支付意愿群体；对重氪玩家实行上不封顶的策略，利用抽奖概率和“集满五星图鉴”的心态，收割支付意愿最高的玩家。

年轻人的二次元消费，常常伴随着“氪金”“吃土”等词汇，其消费行为与身份强烈绑定，核心是情感慰藉、社群互动、圈层归属。然而，新一代银发族的消费理念则显得更为沉着冷静，他们在满足情感需求的同时，更为重视代际之间的沟通与联结。

他们是在为一份确定的快乐和与孙辈的共同话题付费。不少银发老人排队帮孙子孙女“买谷”、抢周边，用全新的生活态度和强大的消费能力革新银发族的固有形象，展现出银发族跨越数字鸿沟、积极享受生活的新面貌。

同时，许多老年人消费二次元，并非盲目追逐新潮，而是一种内在的自我取悦。他们对《大闹天宫》等经典IP的再版周边充满热情，这本身就是怀旧情感的投射和对青春的致意。第二十一届中国国际动漫节率先倡导“银龄动漫”，在中国动漫博物馆专为60岁以上长者打造的"银龄漫游——重返童年之旅"专场活动，帮助老年人朝花夕拾，重返童趣。

来源：中国动漫博物馆官网

保持热爱，年轻不老。无论是年轻人还是银发族，他们都怀揣着同等的热爱，一起奔赴奇幻和治愈的二次元世界，感受着这个产业的“红杏枝头春意闹”。从消费“谷子”到登台COS，从追番评论到执笔创作，银发群体正以多元身份打破次元壁垒，成为二次元生态中不可忽视的力量。他们并非被动接受潮流，而是主动融入、共创内容，甚至反向赋能IP价值。

最后以宫崎骏的一句话作结：“一个人一生能画的线的长度是有限的，那就是他的生命。”生命的长度有限，但能用热爱为笔、以体验填色，拓展生命的深度与广度。未来，“银发二次元”将不再是边缘话题，而是一个值得品牌、平台与创作者共同深耕的蓝海。毕竟，诗意可达人生荒芜，热爱可抵岁月漫长。

参考资料：

1. 中主协文创IP与二次元生态专委会，《2025二次元生态白皮书》，2025年

2. 戴俊骋，《“谷子经济”的发展现状及趋势分析》，2025年

3. 中国证券报，《新消费赛道狂欢 “谷子经济”概念景气度高企》，2025年

4. 钛媒体，《二次元的“去宅化”，是千亿生意与平台流量的新战场》，2025年

5. Edith，《观察了一年，我终于有点看懂“谷子经济”了》，2025年

6. 央视新闻，《年轻人为何爱上“吃谷”？》，2025年

7. 界面新闻，《爆火的“谷子经济”到底是什么？》，2024年

发布于：北京市

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